И в самом деле, в истории бизнеса никогда еще не было индустрии, которой изменения технологии и структуры рынка, масштабы глобализац] и вертикальная интеграция были бы столь всеобъемлющими, стремител ными и жесткими. Такие темпы и сложность - тяжелейшее испытание д руководителей, но, как правильно заметил мой друг, для исследований - з лотое дно. Вряд ли на примере других отраслей исследователь мог бы т же глубоко изучать закономерности успеха и краха компаний, как при р< ных типах изменений, и проверять свои теории на нескольких жизненш циклах отрасли.
В этой главе описана история производства жестких дисков во всей сложности. Возможно, некоторых читателей заинтересует сама история1. 1 для нас ее ценность заключается в том, что она позволяет выявить прост и ясные факторы, которые устойчиво определяют успех или крах лучш компаний отрасли. Иначе говоря, лучшие компании достигают успеха г тому, что внимательно изучают нужды потребителей и упорно инвестируют в развитие технологии и производство продуктов с такими техническими характеристиками, которые удовлетворяют требованиям следующего поколения пользователей. Однако, как это ни парадоксально, лучшие компании терпят крах по тем же причинам: из-за слишком пристального внимания к пожеланиям потребителей, инвестиций в развитие технологии и производство продуктов, нужных следующему поколению пользователей. В этом и состоит одна из проблем инноватора: слепое следование правилу, согласно которому хороший менеджер должен быть как можно ближе к потребителям, иногда приводит к непоправимым ошибкам.
На примере индустрии жестких дисков можно увидеть некую закономерность, показывающую, когда близость к потребителям полезна, а когда нет. Пределы, в которых действует эта закономерность, проявляются только при тщательном и подробном изучении истории. Некоторые ее детали излагаются здесь и в других главах книги, и я надеюсь, что читатели, знающие изнутри свою индустрию, поймут, как закономерности такого же рода воздействуют на благосостояние их компаний и на успешность их конкурентов.
Поражение при появлении "подрывных" инноваций
Большинство технологических изменений в рассматриваемой отрасли относилось к поддерживающим инновациям, характер которых описан выше. Но было и несколько перемен другого рода - "подрывных" инноваций. Именно из-за них потерпели крах лидеры.
Самые важные "подрывные" технологии касались архитектуры. Благодаря им уменьшились габариты дисков: от диаметра 14 дюймов до 8, 5,25 и 3,5 дюймов, а затем до 2,5 и 1,8 дюйма. Таблица 1.1 показывает "подрывной" характер этих инноваций.
Источник: Данные из разных выпусков Disk/Trend Report
Она составлена по данным 1981 г., и в ней сравниваются технические характеристики типичных конструкций 5,25-дюймового диска - новой архитектуры, меньше чем за год до этого появившейся на рынке, с обычными 8-дюймовыми дисками, в то время стандартными для производителей мини-компьютеров. Технические характеристики 8-дюймовых дисков - емкость, стоимость мегабайта и время лучше. Архитектура 5,25-дюймовых дисков в то время еще не отвечала их требованиям. С другой стороны, параметры этих дисков, - а они были маленькими, легкими и недорогими (стоили 2000 долл.) - устраивали рынок настольных компьютеров, в то время (1980-1982 гг.) только возникавший. Обычно "подрывные" продукты технологически проще: их собирают из готовых компонентов8. На первых порах их качество хуже, чем нужно потребителям основных рынков. Однако особые возможности "подрывных" продуктов ценят развивающиеся рынки, удаленные от основных и крупным компаниям не интересные.
Графики на рис. 1.7 показывают, как эта серия простых, но "подрывных" технологий оказалась причиной гибели некоторых очень активных компаний, производивших жесткие диски. До середины 1970-х годов 14-дюймовые диски со сменными пакетами занимали почти весь рынок. Затем появилась 14-дюймовая архитектура Winchester и плотность записи продолжала увеличиваться. Почти все эти диски (сменные и Winchester) продавались производителям мейнфреймов, и те же компании, которые лидировали на рынке пакетов, оказались впереди на рынке дисков Winchester.
Источник: Данные из разных выпусков Disk/Trend Report.
На графиках видно, что емкость, обеспечиваемая по средней цене и обычно используемая в мейнфреймах в 1974 г., была примерно 130 Мб на один компьютер. Эта цифра ежегодно увеличивалась на 15% в течение следующих 15 лет, как следует из графика емкости диска новых мейнфреймов для среднего пользователя. В то же время емкость среднего 14-дюймового диска, выпускаемого на рынок, возрастала быстрее - на 22% - и превысила требования мейнфреймов для рынка супер-ЭВМ.
До этого момента перечисленные компании не могли применять жесткие диски в небольших, величиной с письменный стол, мини-компьютерах, поскольку 14-дюймовые модели были слишком велики и дороги. И хотя сначала мегабайт емкости на 8-дюймовых дисках стоил дороже, чем на 14-дюймовых, эти новые потребители готовы были платить больше за другие важные для них технические характеристики, особенно за меньшие размеры. А производители мейнфреймов совсем не оценили небольшие размеры.
Как только все производители мини-компьютеров перешли на 8-дюймовые диски, емкость дисков, устанавливаемых на мини-компьютерах средней стоимости, увеличивалась на 25% в год: эта скорость определялась тем, как владельцы мини-компьютеров учились использовать свои машины. В то же время производители 8-дюймовых дисков поняли, что, настойчиво совершенствуя поддерживающие инновации, они смогут увеличивать емкость дисков более чем на 40% в год, то есть почти вдвое быстрее, чем нужно рынку мини-компьютеров. В результате к середине 1980-х годов емкость 8-дюймовых дисков удовлетворяла потребности нижних секторов рынка мейнфреймов. Из-за значительного увеличения емкости мегабайт на 8-дюймовых дисках стал стоить меньше, чем на 14-дюймовых. Проявились и другие их достоинства: к примеру, при одном и том же уровне механической вибрации на 8-дюймовых дисках головка меньше колебалась, чем на 14-дюймовых. Таким образом, в течение трех-четырех лет 8-дюймовые диски вышли на более крупный рынок, вытесняя 14-дюймовые диски из нижних секторов рынка мейнфреймов.
Как только 8-дюймовые диски заняли рынок мейнфреймов, ведущие производители 14-дюймовых дисков стали сдавать свои позиции. Две трети их так и не выпустили 8-дюймовую модель, а остальные опоздали на два года по сравнению с компаниями-новичками. В результате все производители 14-дюймовых дисков были вытеснены из отрасли.
Производители 14-дюймовых дисков уступили натиску новичков не из-за технологического отставания. В 8-дюймовых дисках в основном использовались готовые стандартные компоненты, и когда компании, производившие 14-дюймовые диски, выпустили 8-дюймовые модели, их продукты оказались вполне конкурентоспособными по емкости, плотности записи, времени доступа и цене за мегабайт. Иными словами, показатели 8-дюймовых дисков, предлагаемых развитыми компаниями в 1981 г., почти не отличались от дисков, выпущенных в том же году новичками. Кроме того, и старожилы, и новички совершенствовали ключевые характеристики примерно с одинаковой скоростью (измеренной в 1979-1983 гг.).
В заложниках у потребителей
Почему ведущие производители жестких дисков не смогли вовремя выпустить 8-дюймовые диски? До того как опоздание не стало необратимым? Ведь очевидно, что для этого у них были все возможности. Причина их провала в том, что они слишком поздно приняли стратегически важное решение о выходе на развивающийся рынок, на котором тогда только и могли продаваться 8-дюймовые диски. Интервью с руководителями подразделений маркетинга и разработок, близкими к этим компаниям, убеждают в том, что успешные производители 14-дюймовых дисков оказались в плену ожиданий потребителей. Производителям мейнфреймов незачем были 8-дюймовые диски. Фактически, им была нужна большая емкость при минимальной цене за мегабайт. И производители 14-дюймовых дисков прислушивались к своим основным заказчикам. А эти заказчики - незаметно для производителей дисков и для самих себя - вынудили производителей дисков наращивать емкость со скоростью 22% на основе 14-дюймовой платформы, что и оказалось для них фатальным.
На рис. 1.7 изображены траектории - они отражают направление, в котором, в зависимости от требований производителей новых компьютерных продуктов, совершенствовались технические характеристики дисков. Они сопоставляются с траекториями изменений емкости, которые во всех добившихся успеха архитектурах происходили в результате изменений технологии компонентов и совершенствования конструкции системы. Сплошные линии, исходящие из точек А, В, С, D и Е, - емкость диска для компьютеров средней стоимости каждой категории, пунктирные линии из тех же точек - средняя емкость всех жестких дисков каждой из архитектур, выпускавшихся в продажу каждый год.
Появление 5,25-дюймовых дисков
В 1980 г. Seagate Technology выпустила жесткие 5,25-дюймовые диски. Их емкость - от 5 до 10 Мб - не представляла никакого интереса для производителей мини-компьютеров: им нужна была емкость 40-60 Мб. Seagate и другие компании, например Mmiscribe, Computer Memories и International Memories, которые вышли на рынок 5,25-дюймовых дисков в 1980-1983 гг., должны были найти новое приложение для своих продуктов и направили их главным образом на рынок настольных персональных компьютеров. К 1990 г. во всех настольных компьютерах использовались жесткие диски, но в 1980 г., когда этот рынок только начинал развиваться, было совсем не так очевидно, что настольными компьютерами с жесткими дискам будет пользоваться огромное множество людей. Первые производители 5,25-дюймовых дисков нашли это приложение (можно даже сказать, что они создали его) методом проб и ошибок, продавая диски всем, кто готов
был их покупать.
Но как только жесткие диски стали стандартным компонентом настольных ПК, емкость их для компьютеров средней стоимости (по сути, это емкость, которая требовалась основным пользователям ПК) начала увеличиваться примерно на 25% в год. И снова технология развивалась почти вдвое быстрее, чем требовал новый рынок: в 1980-1990 гг. емкость новых 25-дюймовых дисков повышалась примерно на 50% в год. Как и при атеснении 14-дюймовых дисков 8-дюймовыми, первые компании, выпус-1вшие 5,25-дюймовые диски, были новичками, а развитые компании в среднем отстали от них на два года. К 1985 г. только половина компаний, юизводивших 8-дюймовые диски, выпустила 5,25-дюймовые модели. зугая половина так этого и не сделала.
У спроса на 5,25-дюймовые диски были две волны. Первая последовала созданием настольных компьютеров. Этому новому приложению для етких дисков особенно важны были такие их технические характеристики, к габариты и относительная независимость от программных приложений. Вторая волна наступила при замене 5,25-дюймовыми дисками больших дисков на "старых" рынках мини-компьютеров и мейнфреймов. Тогда быстро нараставшая емкость 5,25-дюймовых дисков достигла уровня, требуемого на этих рынках с их более медленно растущим спросом на емкость. Из четырех ведущих производителей 8-дюймовых дисков - Shugart Assosiates, Micropolis, Priam и Quantrum - только Micropolis выжила и превратилась в серьезного производителя 5,25-дюймовых дисков: этого ей удалось достичь благодаря неимоверным усилиям руководства компании, о чем рассказывает в пятой главе.
История повторяется: появление 3,5-дюймовых дисков
Первый 3,5-дюймовый диск выпустила в 1984 г. Rodime, шотландская компания-новичок. Однако объем продаж был незначительным до 1987 г., когда
появился продукт Conner Peripherals, дочерней компании производителей
5,25-дюймовых дисков Seagate и Miniscribe. Conner разработала маленькую
легкую модель, гораздо более прочную, чем ее 5,25-дюймовые предшественницы. Многие функции, ранее выполняемые механически, теперь имели аппаратное электронное обеспечение, а для некоторых функций, обеспечивамых раньше электронными устройствами, использовались микрокоды. В первый год почти всю прибыль - 113 млн. долл.14 - Conner получила благодаря компании Compaq Computer. Теперь Conner могла инвестировать в бизнес 30 млн. долл. Диски Conner применялись преимущественно в новых приложениях - портативных компьютерах и лэптопах, не считая миниатюрных настольных моделей, и их изготовители готовы были мириться с меньшей емкостью и более высокой ценой мегабайта ради меньшего веса и энергопотребления и большей прочности новых дисков.
Инженеры Seagate предвидели скорое появление новой 3,5-дюймовой
гектуры. На самом деле, уже в начале 1985 г., меньше чем через год после выхода на рынок первого 3,5-дюймового диска компании Rodime и за года до появления диска Conner Peripherals, разработчики Seagate демонстрировали потребителям действующий образец 3,5-дюймового диска. Новаторская инициатива исходила от инженерного отдела Seagate. Руководство и отдел маркетинга возражали против этого проекта, полагая, что рынку нужны диски с большей емкостью и меньшей стоимостью мегабайта, а мегабайт на 3,5-дюймовых дисках никогда не станет дешевле, чем на 5,25-дюймовых.
Маркетологи Seagate предложили образцы 3,5-дюймовых дисков рынку настольных компьютеров, который они обслуживали, - таким производителям, как IBM. He удивительно, что потребители не проявили практически никакого интереса к дискам меньших размеров. Для компьютеров следующего поколения им нужна была емкость 40-60 Мб, а 3,5-дюймовая архитектура тогда обеспечивала лишь 20 Мб и по более высоким ценам.
Поскольку потребители остались равнодушны, менеджеры Seagate оценили возможный уровень продаж 3,5-дюймовых дисков как очень низкий. Руководители компании свернули проект. Почему? Рынки для 5,25-дюймовых дисков были больше, и продажи все более качественных новых поколений этих дисков сулили компании более высокие прибыли, чем продажи 3,5-дюймовых моделей.
Задним числом оказалось, что руководство Seagate очень точно прогнозировало рынок - но только свой собственный рынок. Потребители продукции Seagate, выпускавшие компьютеры класса IBM XT и AT, не видели смысла в повышении прочности или уменьшении габаритов, веса и энергопотребления, а именно эти преимущества обеспечивали 3,5-дюймовые диски.
Тем не менее в начале 1988 г. Seagate начала выпускать 3,5-дюймовые диски - как раз в том году, когда траектория качества этих дисков (см. рис. 1.7 на с. 41) пересекла траекторию емкости, нужной производителям настольных компьютеров. К этому времени во всей отрасли 3,5-дюймовых дисков было произведено почти на сумму 750 млн. долл. Интересно, что согласно отраслевым обзорам до 1991 г. практически ни один 3,5-дюймовый диск Seagate не был продан производителям портативных компьютеров, ноутбуков и лэптопов. Другими словами, основными потребителями продукции Seagate остались производители настольных компьютеров, и в основном диски поставлялась с крепежом, с помощью которого их можно было монтировать в корпус компьютера, рассчитанного на 5,25-дюймовый диск.
Причину, по которой развитые компании запаздывают с выпуском продуктов новых технологий, часто объясняют так: компании боятся, что из-за новых продуктов упадут продажи существующих. Однако, судя по опыту Seagate и Conner, хотя новые технологии создают новые рынки, это вовсе не означает, что существующие потребители обязательно перейдут на новые продукты. Но если лидеры ждут, пока новая технология не "созреет" для новых приложений и не станет коммерчески выгодной, и начинают производить новые продукты только в ответ на вторжение новичков на их собственный рынок, то опасность оказаться "съеденными" становится реальной.
Мы рассмотрели реакцию только Seagate на появление 3,5-дюймых жестких дисков, потому что она типична. К 1988 г. лишь 35% производителей, развившихся и утвердившихся на рынке 5,25-дюймовых дисков для настольных ПК, выпустили 3,5-дюймовые диски. Как и в других случаях перехода от одной архитектуры к другой, барьеры, препятствующие развитию технологии 3,5-дюймовых дисков, возвели не инженеры. При переходе от 14- к 8-дюймовым, от 8- к 5,25-дюймовым и дальше к 3,5-дюймовым моделям диски новой архитектуры, выпущенные признанными компаниями, ничем не уступали дискам компаний-новичков. Похоже, производителей 5,25-дюймовых дисков ввели в заблуждение их потребители - достопочтенная IBM и ее непосредственные конкуренты и реселлеры, которые, так же как и Seagate, прозевали потенциальные возможности и преимущества портативных компьютеров и новой дисковой архитектуры, способствовавшей совершенствованию этих компьютеров.
Prairietek, Conner и 2,5-дюймовые диски
В 1989 г. компания-новичок Prairietek из Лонгмонта (штат Колорадо) заняла высокие позиции в отрасли, объявив о выпуске 2,5-дюймового диска и захватив почти все 30 млн. долл. зарождающегося рынка. Однако в начале 1990 г. на рынок со своим 2,5-дюймовым диском вышла компания Conner Peripherals. К концу года она уже претендовала на 95% всего этого рынка. Prairietek признала себя банкротом в конце 1991 г. К тому времени все остальные производители 3,5-дюймовых дисков - Quantrum, Seagate, Western Digital и Maxtor - производили 2,5-дюймовые диски.
Что же изменилось? Неужели признанные ведущие компании в конце концов извлекли урок из истории отрасли? Не совсем. Схема на рис. 1.7 показывает, что, хотя у 2,5-дюймовых дисков емкость гораздо меньше, чем у 3,5-дюймовых, рынок портативных компьютеров, для которого и предназначались меньшие диски, оценил другие параметры этих продуктов: вес, прочность, низкое энергопотребление, небольшие габариты и т.д. А именно по этим показателям 2,5-дюймовые диски превосходили 3,5-дюймовые: это была поддерживающая технология. И действительно, компании, которые приобретали 3,5-дюймовые диски Conner, - такие производители лэптопов, как Toshiba, Zenith и Sharp, - лидировали на рынке ноутбуков, и им нужны были 2,5-дюймовые диски. Следовательно, Conner и ее конкуренты на рынке 3,5-дюймовых дисков шли за своими потребителями, безболезненно переходя от 3,5- к 2,5-дюймовым дискам.
Однако в 1992 г. появились 1,8-дюймовые диски - инновация с ярко выраженным "подрывным" характером. С их историей мы подробно ознакомимся чуть позже, а сейчас только заметим, что к 1995 г. именно новички контролировали 98% рынка 1,8-дюймовых дисков с оборотом 130 млн. долл. Более того, самый крупный новый рынок 1,8-дюймовых дисков вообще не имел отношения к компьютерам! Это был рынок портативных кардиостимуляторов.
