Economicus.Ru - Галерея экономистов - Келвин Джон Ланкастер

Мы обычно думаем о технологии скорее применительно к производству, чем к потреблению, и моя первая задача - установить, что я подразумеваю под термином "технология потребления".

Я здесь использую идеи, частично изложенные в другой моей работе, которая должна быть, но пока еще, к сожалению, нигде не опубликована.¹ Эта работа называется "Новый подход к теории потребления". В ней строится модель потребления и потребителя с определенными чертами, что является основой настоящего исследования. Совершенно необходимо начать с краткого описания таких черт.

"Новый подход..." предлагает следующую точку зрения на потребление. Товары, как таковые, не являются непосредственными объектами предпочтения, полезности или благополучия, но имеют некоторые характеристики, которые непосредственно связаны с интересами потребителя. Термин "характеристики" был выбран из-за своей нормативной нейтральности; в более ранней редакции я называл их "удовлетворения", но у этого термина слишком много дополнительных значений. Предполагается, что потребитель имеет упорядоченное предпочтение на множестве всех векторов характеристик и его цель - приобрести наиболее желательный набор характеристик при ограничениях, определяемых ситуацией. Спрос потребителя на товары возникает вследствие того, что у них есть определенные характеристики, и он является производным спросом.

Здесь появляется аналогия с теорией производства. Мы рассматриваем товары в качестве вкладов (inputs) в процесс, в котором эти характеристики являются выпуском (outputs). Схема потребительской деятельности, однако, существенно отличается от схемы производственной деятельности. В типичных производственных процессах мы делаем ряд совместных вкладов и получаем единый продукт, тогда как типичный процесс потребления - это единый вклад (товар) и совместный выпуск (ряд характеристик). Некоторые виды потребительской деятельности могут потребовать нескольких товаров или даже других вкладов. Например, деятельность, связанная с управлением машиной, требует использования потребителем средств производства, других товаров (бензин, масло), труда потребителя, - для того чтобы получить ряд характеристик, связанных с такой деятельностью. Если бы мы обсуждали теорию выносливости потребителя, мы бы стали развивать этот пример дальше, но в настоящем контексте мы будем рассматривать типичную потребительскую деятельность - использование какого-то товара и извлечение из него ряда связанных характеристик.

Эта связанность характеристик - ядро всего подхода к проблеме. Когда мы едим яблоко, мы получаем удовольствие от ряда характеристик ~ аромата, мякоти, сочности. Другое яблоко может иметь тот же аромат, но другую мякоть, или другую - большую или меньшую - сочность. Один товар может иметь несколько характеристик, и одна характеристика может быть получена не только от одного товара. Товары, имеющие общую характеристику, могут иметь свои собственные характеристики, качественно отличные друг от друга, или могут иметь одинаковые характеристики, но в количественно различных комбинациях. Если бы отношения между товарами и характеристиками выражались бы только как один к одному в обоих направлениях (единственная характеристика яблока была бы "яблочность" и единственным источником получения "яблочности" было бы только яблоко), то не было бы принципиальной разницы между традиционным подходом к теории потребления и подходом, излагаемым здесь.

Предположим, что характеристики, в принципе, являются существенными и объективными частями потребительской деятельности. Любая потребительская деятельность определяется тем, что в нее вкладывают (чаще всего предполагают, что это единичный товар), и вектором характеристик, которые представляют ее продукт. Далее мы предполагаем, что потребительская деятельность линейно однородна, поэтому удвоение вложения товаров дает удвоение характеристик. Важные психологические явления, такие, как относительная заинтересованность потребителя в различных характеристиках, или эффекты, сходные с убывающей предельной полезностью, будем полагать, проявят себя в упорядоченности предпочтений векторов характеристик, а не в отношении между товарами и характеристиками.

Ряд видов возможной потребительской деятельности образует технологию потребления. При хорошо развитой экономике, при обилии разных товаров и разнообразии продукции, технология будет сложной; при менее развитой экономике технология будет более простой. В такой стране, как СССР, мы можем иметь сложную производственную технологию, сочетающуюся с относительно более простой технологией потребления.

Технология потребления связывает, с одной стороны, товары, а с другой стороны, характеристики. В общем, нет причин считать, что количество характеристик и количество товаров связаны друг с другом (количество товаров и количество факторов взаимосвязаны лишь в производственной технологии), и я выдвину рабочую гипотезу о том, что количество товаров при сложной технологии потребления, типа американской, видимо, превысит количество операционально иных характеристик. Вполне возможно существование нескольких комбинаций товаров, которые являются источником такого же ряда характеристик, и это свидетельствует об очень важном различии между данным и традиционным подходами к теории потребления.

Рассмотрим простой пример потребителя в мире двух характеристик и трех товаров. Каждый товар характеризует вектор двух характеристик, а технология потребления состоит из потребления каждого товара отдельно и в линейной последовательности. Если мы введем бюджетное ограничение на потребление товаров, мы сможем определить векторы характеристик, доступные потребителю. Прилагаемая диаграмма представляет двухмерное пространство характеристик, и точки A и В обозначают характеристики, достижимые в случае, если весь бюджет целиком расходуется на товары A и В соответственно. Расходуя весь бюджет на комбинацию A и B, можно получить векторы характеристик, представленные точками на линии АВ. Теперь примем во внимание третий товар С, который дает характеристики в пропорциях, представленных линией ОС*. Цена С определяет, как далеко по ОС* сможет продвинуться потребитель, расходуя весь свой доход на С. Если это достаточно низкая цена, то эта точка может быть представлена С. Все доступные наборы характеристик для данной ситуации "цена - доход" даны точками A, B и С и их линейными комбинациями, то есть точками в пределах треугольника АВС.

Потребитель выбирает подходящие для него наборы характеристик из доступного множества. Заметьте, что значения эффективности возрастают - это радикальный отказ от традиционной теории - поскольку для любого набора характеристик, получаемых комбинациями A и B, можно достичь большего набора с теми же пропорциями - С, или комбинациями A и С, или B к С. Рациональный потребитель выберет комбинации на эффективной границе характеристик АВС. Какую именно точку он выберет - будет зависеть полностью от его предпочтений. Если потребитель обладает четко распределенными предпочтениями и ведет себя рационально, мы можем считать, что все три товара проданы, но ни один потребитель не приобрел одновременно A и B.

В данной модели потребитель встречается с двойным выбором. Он делает эффективный выбор, отвергая комбинации товаров, которые не позволяют ему приблизиться к эффективной границе, а также свой личный выбор, находя предпочтительную для себя точку на этой границе. Если рынки конкурентны так, что все потребители встречаются с одинаковыми ценами, то при линейности потребительской деятельности форма границы эффективности одинакова для всех лиц. Различия в доходах возникают только как скалярные увеличения или уменьшения типичной границы. Таким образом, эффективный выбор - объективный и общий для всех лиц в данной ценовой ситуации.

Однако граница эффективной области меняется вместе с относительными ценами. В данном примере, если цена С поднялась бы настолько, что вектор достигаемых характеристик при расходовании всего дохода на этот товар передвинулся бы к С", то АВ стала бы теперь границей эффективной области. Все комбинации с использованием С были бы неэффективными и С не имел бы уже покупателей при этой цене. Изменения цен могут привести к росту эффекта замещения товаров, целиком обусловленному действенностью самих эффектов и не связанному с выпуклостью структуры предпочтения. Значимость эффекта замещения подробно обсуждалась в "Новом подходе...".

Общий характер технологии потребления теперь установлен, и оставшаяся часть этой работы будет посвящена ответу на вопрос: сможем ли мы изменить, обновить, технически усовершенствовать технологию потребления, как мы делаем это в производстве?

Что касается производственной технологии, рассматриваемой в форме анализа активности (activity analysis), то ее изменения можно проследить по следующим направлениям: (1) эффект "волшебной палочки", когда особая комбинация вкладов дает определенный выпуск в 1965 г. и более высокий выпуск в 1966 г.; (2) изменения существующих возможностей, или повышение эффективности тех фирм, чья производительность ниже известного технологического потенциала. .Строго говоря, это не изменения в технологии, однако они проявляются в фактах подобным же образом; (3) известные технические изменения, возникающие вследствие применения новых технологий; (4) изменения в природе вкладов, такие, как введение новых средств производства, новой рабочей силы или новых методов управления. Анализируя производственную технологию, выпуск (продукцию) можно измерить без особого труда, как и вклад при агрегированных факторах. Это еще более влияет на эффекты "волшебной палочки", как, например, необъяснимые остатки. С другой стороны, подробная информация о природе вкладов гораздо менее доступна/так что эффект изменений в природе вкладов несколько теряет значение. В технологии потребления ситуация противоположная; у нас есть информация об изменениях в товарах, которые формируют вклады, но нет информации о выпуске. Нас не интересует эффект "волшебной палочки", но три остальных эффекта могут быть для нас важны.

Поскольку наша модель потребительского поведения представляет некоторый простор для эффективного выбора, и отсюда допускается возможность, что не все потребители эффективны в выборе, то имеется место для технического прогресса в особом значении повышения эффективности потребления, даже без изменения природы товаров или потребительской деятельности.

В потреблении, как и в производстве, первая причина неэффективного использования существующей технологии - незнание и недостаток управленческих навыков. Потребитель может не знать, что определенный товар обладает определенными характеристиками или что определенные товары могут быть использованы в определенной комбинации для того, чтобы получить от них определенный набор характеристик. Производители или продавцы могут использовать рекламу для того, чтобы все характеристики их товаров, которые они считают особенно важными, не остались незамеченными потребителями. Они будут также стараться, чтобы покупатели знали и о других характеристиках их продукции.

Такая организация, как Союз потребителей, существует для того, чтобы предоставлять более объективную информацию о характеристиках товаров, чем та, которая легко доступна. Некоторые потребители согласны платить за информацию, которая помогает им достигнуть эффективных точек на множестве возможных характеристик, и, принимая во внимание настоящую модель, они поступают разумно. Однако, поскольку эффективный выбор одинаков для всех потребителей, имеется веский аргумент в пользу публичной информации по таким вопросам, а также в пользу требований закона - таких, как снабжение товара ярлыками относительно его состава и содержания, что необходимо для увеличения сведений о доступной технологии потребления.

Мы можем использовать нашу модель для того, чтобы парировать старый довод, который любят выдвигать продавцы установившихся на рынке товаров, что, поскольку потребители уже "проявили" свое расположение к товару, законы о ярлыках не нужны. Может показаться, что традиционная теория придает весомость этому доводу, но данная теория - нет, поскольку выбор, который делают современные потребители, не может считаться проявлением их склонности к тем или иным характеристикам - быть может, они просто делают неэффективный выбор.

Технология потребления в обществе, подобном обществу в США, очень сложна. Эффективное потребление, даже при наличии подлинной информации о технологии, требует навыков управления. Любой социальный работник может свидетельствовать, что многие домохозяйки в огромной степени не знакомы с такими навыками. Обычная теория потребления предполагает, что семья, которая тратит свой доход на эксцентричный набор товаров, просто проявляет свою склонность к такой коллекции.

Может быть, это и так, но может быть также, что потребление этой семьи неэффективно. Если желаемый потребителем набор характеристик можно было бы определить хотя бы в общем плане, то. получив кое-какой совет, потребитель мог бы сделать более эффективный выбор.

Принципиальная разница между производственным и потребительским секторами заключается в том, что рыночный механизм необязательно гарантирует эффективность в потреблении так же, как он делает это в производстве. В обществе, находящемся на уровне выживания, неэффективный потребитель может и не выжить. В более благополучном обществе он выживет, но будет оставаться на более низком уровне благосостояния, чем потенциально мог бы находиться. Это опять приводит к мысли, что в социальном плане было бы весьма ценно иметь общественное потребительское образование.

Относительно статичная как в потреблении, так и в производстве технология в сочетании со стабильными относительными ценами очевидно приведет к тому, что эффективная деятельность станет широко известна и войдет в традицию. Традиционные образцы потребления будут эффективны только при относительно неизменной ситуации выбора и всего лишь оптимальны для потребителей, чьи предпочтения относительно характеристик приближаются к обычаям общества. Традиция будет не столь полезна, если технология быстро меняется, если относительные цены меняются значительно или если потребительские склонности отличаются от существующих обычаев. Далее, типичный потребитель наследует свои традиции из своего общественного окружения, и они не могут сослужить ему хорошую службу на совершенно ином уровне, который обеспечивает потребителю его новый доход. Мы прекрасно знаем, что нувориш может потреблять совершенно иначе, чем лица, уже занимающие положение в социальной группе с высокими доходами. Этот анализ заставляет предполагать, что, вероятно, желаемые характеристики "новых" и "старых" богатых не обязательно должны быть различными: просто "новые" могут быть менее эффективны в достижении своих целей. Эти же соображения могут быть использованы и с обратным знаком: потребитель может внезапно перейти от зарплаты к социальному пособию; для поиска эффективных методов при новом уровне доходов потребуется время, хотя на этом уровне эффективность может быть критической.

Можно предположить, что в подобных ситуациях открываются широкие возможности для увеличения эффективности потребления. Они включают также переход в развивающихся странах

от крестьянской к рыночной экономике, от сельского общества к городскому, а внутри таких стран, среди социальных групп - миграции из одного района в другой, переход от одного уровня доходов к другому.

Рыночная система не заставляет потребителя быть эффективным - этот аспект технического прогресса подчеркивался не раз в дискуссиях о производстве. Но новшества в истинном смысле происходят в технологии потребления, и это происходит прежде всего при введении новых товаров или их новых разновидностей и при дифференциации продукции.

Традиционная теория потребления наиболее неэффективна, когда встает вопрос о новых товарах. Появление новых товаров потребует либо того, чтобы функция предпочтения, определенная на множестве n товаров, была бы отброшена, а вместе с ней и все сведения о поведении, которые на ней основаны, и заменена совершенно новой функцией, определенной на множестве n+1 товаров, либо признания функцией, что потребитель имеет функцию потенциального предпочтения ко всем товарам - к настоящим и будущим, и что новый товар может рассматриваться в смысле цены как ее падение от бесконечности до рыночного уровня. С таким подходом мы далеко не уйдем.

При предлагаемой модели возможно, что товар может быть настолько новым, что его характеристиками не обладает ни один из существующих товаров. В таком случае мы оказываемся в положении не намного лучшем, чем при традиционной модели. Но большинство новых товаров можно рассматривать просто как источник существующих характеристик, но уже в новых пропорциях, и у нас имеется операциональный путь решения проблемы. Новый товар такого типа - а это касается, наверное, почти всех новых товаров и наверняка всех вариантов продукции - прибавляет новую потребительскую активность в технологии и является, в правильном значении слова, нововведением в этой технологии. Является ли это нововведение эффективным, зависит полностью от цены этой продукции. Если цена слишком велика, характеристики товара соответствуют точке внутри области эффективности, и он не будет покупаться эффективными потребителями, за исключением разве что экспериментальной покупки, с целью определить, эффективен этот товар или нет. Если цена достаточно низкая, новый товар сдвинет часть границы эффективности вперед и войдет в эффективную технологию. Если эта конкретная часть границы случайно не содержит предпочтительного для потребителя набора характеристик, то новый товар будет продаваться. Далее, успешное введение нового товара улучшит благосостояние, если другие цены останутся неизменными.

Не всегда бывает ясно, классифицировать ли новый товар как нововведение в производстве или в потреблении, но, как нам кажется, наиболее полезным было бы рассматривать вариант существующего продукта, не привносящего значительных технических изменений в производственный процесс, как нововведение в технологии потребления. По нашей модели потребления, разница между новым продуктом и вариантом известного продукта заключается только в степени, в которой смесь характеристик нового продукта отличается от подобной смеси существующих продуктов. Эта модель дает нам вполне удовлетворительную технологию для анализа дифференциации продуктов.

Давайте рассмотрим простой пример с двумя характеристиками, относящимися в разных пропорциях к двум товарам. Мы можем воспользоваться уже представленной ранее диаграммой и предположить, что А и В представляют два товара. Если товары делимы и их можно использовать в сочетании, то получаемые характеристики для потребителя, при данном бюджетном ограничении, относятся к линии AB. Введение нового товара С, вектор характеристик которого лежит между названными A и B, может считаться вариантом продукта, и этот товар будет продаваться, если его цена будет достаточно низка, чтобы привести вектор характеристик к точке С' или даже дальше по диаграмме. Если у этого продукта появится вариант, то дальнейшие варианты между A и С, а также С и B, при приемлемой цене, будут отодвигать границу эффективности и, следовательно, будут продаваться. Если отношения между техническими свойствами вариантов продуктов и их относительными ценами таковы, что дают выпуклую границу с каждым вариантом, представленным углом границы, то все варианты в случае, если предпочтения потребителей хорошо распределены, будут пользоваться спросом.

Если мы рассмотрим ситуацию со стороны производства, но через технологию потребления, то увидим, что производитель, в конце концов, торгует скорее наборами характеристик, а не товарами, степень дифференциации продукции будет зависеть от возможностей со стороны производства - от производства вариантов товаров с характеристиками и от цен, представленных выпуклой границей.

Производитель, обладающий некоторой монопольной властью (и мы можем отметить, что представленная здесь теория дифференциации продукции не требует в качестве предпосылки несовершенной конкуренции), будет стремиться к цене, максимизирующей прибыль, и политике дифференциации. Теория поведения при несовершенной конкуренции может быть построена, следуя вышеизложенному анализу, но у нас нет намерений делать это здесь.

Если продукцию невозможно использовать комбинированно, то анализ дифференциации продукции будет несколько другим. Рассмотрим сильно упрощенный пример с автомобилями в качестве причины потребительской активности, выраженной с точки зрения двух характеристик: пробег на каждый затраченный на бензин доллар и комфорт. Пусть два варианта. Кадиллаки и Фольксвагены, будут представлены на диаграмме A и B. Никто не сможет получить комбинацию этих характеристик, взяв половину Кадиллака и половину Фольксвагена, так что точки A и B находятся на границе, а точки на AB - нет. Затем вариант, способный дать точку С*, может быть предпочтен некоторыми потребителями либо A, либо В, и выпуклость отношений "цены - характеристики" не является в данном случае условием успеха на рынке.

Новые товары и дифференцированная продукция могут не просто служить дополнением к спектру потребительской активности, они могут заменять собой и старые товары. Такое замещение будет происходить, когда характеристики и соотношение цен новой продукции передвинут границу таким образом, что некоторые существующие ныне товары окажутся вне эффективного множества. Это случится, конечно, если только новый товар, при тех же затратах, даст больше всего характеристик примерно в тех же пропорциях, что и старый. Такая перемена, видимо, относится к тому явлению, что называется термином "общее качественное усовершенствование". В других случаях улучшение качества может обозначать лишь улучшение некоторых характеристик, при том что остальные характеристики не меняются.

Хотя от введения новой продукции или нового варианта можно ожидать увеличения благосостояния по Парето, если новый продукт в настоящее время покупается и если существующий продукт еще доступен по старой цене, это не значит, что продавец не обязательно будет снимать старый продукт с продажи вместо выставляемого нового. Новый продукт, сколько бы определенных хapaктеристик на доллар затрат он ни давал, предоставляет меньше каких-то других характеристик, присущих старому продукту; в таком случае кто-то из потребителей может быть лишен части эффективной технологии, относящейся к его личным вкусам.

Разделение технологии производства и технологии потребления дает удобство в анализе, но не основано ни на каком абсолютном критерии. Конечные ограничители системы - ресурсы, конечные продукты - характеристики. Некоторые ресурсы могут быть использованы сначала для производства товаров, которые являются промежуточными в окончательном анализе, а затем они могут быть использованы в технологии потребления для производства характеристик. Однако некоторые ресурсы могут быть напрямую использованы для введения в технологию потребления без производства промежуточных товаров. Поскольку как технологии производства, так и технологии потребления меняются, активность может колебаться между производственным и потребительским секторами. Это, в частности, справедливо для фазы обслуживания и размещения производства.

В конце концов, предложение ресурсов, особенно рабочей силы, определяется характеристиками. Конкретная работа будет связываться с несколькими ее характеристиками: некоторые, в связи с характеристиками, полученными от товаров, будут отрицательными, но некоторые вполне могут быть положительными. Традиционная идея "неденежных преимуществ" была попыткой повернуться лицом к этому очевидному факту. Мы можем расширить идею технологии потребления и включить в нее активность, связанную с продажей потребителем труда или иных ресурсов. Поскольку труд как активность может иметь какие-то характеристики, обусловленные свойствами товаров, то конкретная работа, выполняемая потребителем, может отчасти определять его выбор товаров. Водитель такси может тратить меньше средств из своего бюджета на загородные поездки по выходным, чем это предполагается по "общественной норме", но традиционная теория не найдет связи между его занятием и его потреблением.

Новые занятия и даже новые условия работы можно рассматривать как изменения в технологии потребления, но это не обязательно так.

Можно было бы гораздо дальше использовать применявшийся здесь вид анализа, но я думаю, что направление указано. Это технология потребления, субъект постоянных изменений и нововведений, как и технология производства. Эти изменения действительно повышают благосостояние, но при рассмотрении производства и потребления оба эти вида деятельности имеют разные источники, разные побудительные причины, они будут иметь разный анализ и оценку изменений.

ПРИМЕЧАНИЯ:

ⁱAmerican Economic Review. 1966. Vol. LVI. N 2. Р. 14-23.

¹ By Kelvin Lancaster. A New Approach to Consumer Theory // Journal of Political Economy. Apr. 1966.